Customer Engagement – eine Einführung ins Thema

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A Complete Guide to Customer Engagement

In der Unternehmensentwicklung und der digitalen Industrie, in IT Operations, im Kundensupport und im E-Commerce ist der Begriff Customer Engagement gut etabliert, ebenso die Begriffe „Omnichannel Engagement“, „digitale Transformation“, und „Customer Experience“. Was ist Customer Engagement überhaupt, und warum wird so ein Wirbel darum gemacht? Keine Sorge: Sie wissen wahrscheinlich mehr über Customer Engagement, als Sie jetzt denken. Und was Sie noch nicht wissen, erklären wir Ihnen hier.

Was ist Customer Engagement?

Customer Engagement (auf Deutsch: Kundeninteraktion, Kundendialog) ist die gesamte Kommunikation, die sich zwischen Verbrauchern und Ihrem Unternehmen abspielt, und zwar in allen Kanälen, die Ihr Unternehmen offline wie online dafür hat: – Ladengeschäft, Telefon, Social Media, Chatbots und so weiter.

Was sind Kanäle? Kommunikation findet über Kommunikationskanäle statt, wie die obige Definition zeigt. Mit Kanälen ist hier also einfach der genutzte Kommunikationsweg gemeint. Mögliche Kommunikationskanäle zwischen Verbrauchern und Unternehmen sind:

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  • Ladengeschäft
  • Online-Shop (Website)
  • Mobilgeräte-App
  • E-Mail
  • Livechat
  • Chatbot
  • Social Media (Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn)
  • Messenger (SMS, WhatsApp, WeChat, Apple Business Chat)
  • Telefon

So weit, so einfach, oder? Die Interaktionen selbst können aktiv oder passiv sein oder unbewusst stattfinden.

Aktive und passive Interaktion: Eine zielgerichtete Aktion wie der Besuch eines Ladengeschäfts gilt als aktive Interaktion des Verbrauchers. Kommt ein Verkäufer im Laden auf Sie zu und fragt Sie, ob Sie etwas Bestimmtes suchen, so interagiert auch er aktiv. Ähnliche aktive Interaktionen gibt es auch im digitalen Raum, etwa wenn Sie die Website Ihrer Bank aufrufen, um Ihren Kontostand nachzusehen. Wird Ihre Anwesenheit auf der Site registriert und es öffnet sich ein Livechat-Fenster, so ist auch dies eine aktive Online-Interaktion – dieses Mal von Seiten der Bank.

Doch manche Interaktionen zwischen Verbraucher und Marke sind auch passiv, und genau sie beeinflussen sehr stark das allgemeine Empfinden von Menschen zu einer Marke und ihre Bereitschaft, ihr Zeit zu widmen und beim betreffenden Unternehmen zu kaufen. Fast jeder Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen schaltet Werbeanzeigen an Orten, wo Verbraucher sie voraussichtlich am ehesten wahrnehmen. Der Grund dafür: Unternehmen wissen, dass Ihre passive Interaktion mit einer Werbeanzeige, die Sie an einer Hauswand oder auf einer Website sehen, die Wahrscheinlichkeit steigert, dass Sie bei ihnen kaufen werden.

Warum ist Customer Engagement wichtig für Ihr Unternehmen?

Über die Bedeutung von gutem Kundenservice wird viel gesprochen. Jede Einzelinteraktion, die ein Verbraucher mit einer Marke hat, gibt dem Unternehmen Gelegenheit, einen Eindruck zu hinterlassen und eine Kundenbeziehung aufzubauen. Natürlich reichen ein oder zwei Interaktionen im seltensten Fall aus, um einen Interessenten zu einem Kunden zu machen. Es braucht vielmehr einen ganzen Strauß an Interaktionen, und sie schaffen in ihrer Gesamtheit eine emotionale Bindung zwischen Ihrer Marke und den Verbrauchern.

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Die Triebfeder moderner Verbraucher ist emotionale Bindung – ein positives oder negatives Gefühl zu bestimmten Marken. Früher unterschieden sich Unternehmen hauptsächlich durch die Qualität ihres Produkt- oder Serviceangebots. Boten zwei Wettbewerber dieselbe Qualität, so mussten sie den Preis senken, um potenzielle Kunden für sich zu gewinnen.

Der heutige Wettbewerb sieht ganz anders aus.

Moderne Verbraucher achten längst nicht mehr nur auf Qualität und Preis, sondern auch auf die gesellschaftliche und wirtschaftliche Wirkung, die ein Unternehmen entfaltet. Für sie zählt, wie einfach es ist, an Informationen zu kommen, Transaktionen auszuführen und Support zu erhalten, und vor allem, welches Gefühl die Nutzung der Produkte oder Services einer bestimmten Marke bei ihnen erzeugt. So geben 80 % der Verbraucher an, dass das Gefühl, das eine Marke in ihnen heraufbeschwört, genauso wichtig ist wie das genutzte Produkt selbst.1 (Denken Sie an die Spannung und Aufregung, die Youtuber in Unboxing-Videos beim Auspacken eines neuen Produkts zeigen. Inzwischen gibt es sogar Videos, die zeigen, wie man ein Unboxing-Video macht!)


Ist das alles wirklich so wichtig?

Nicht alle Unternehmen halten etwas von der Idee, dass positive Kundenerfahrungen einen nennenswerten Einfluss auf Kundentreue und Unternehmensergebnis haben, doch die Zahl derer, die davon überzeugt sind, steigt. Tatsächlich wachsen Unternehmen, die sich auf Customer Experience (CX) als Wettbewerbsfaktor konzentrieren, fünfmal schneller als ihre Wettbewerber.2 Sehen wir uns nun Beispiele für schlechte und gute Kundenkommunikation an.

Schlechte Kundenerfahrungen wie die hier gezeigte können einem Unternehmen enormen Schaden zufügen, insbesondere wenn sie über Social Media die Runde machen.

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Kunden nehmen es heute nicht mehr einfach so hin, wenn ein Unternehmen sie schlecht behandelt. 82 % der Verbraucher wenden sich nach nur einer negativen Erfahrung von einer Marke ab.3

Im Gegenzug ist eine gute Customer Experience ganzen 86 % der Käufer bares Geld wert und 65 % denken, dass positive Erfahrungen mit einer Marke einen größeren Einfluss haben als Werbemaßnahmen.4


Was muss ich für eine Customer-Engagement-Strategie tun?

Das Informationsangebot zum Thema Kundenkommunikationsstrategie ist riesig. Wie und wo fangen Sie an? Drei Grundprinzipien oder Best Practices sind eine solide Grundlage für erfolgreiches Customer Engagement.

Es sind die folgenden:


1. Bieten Sie die Kanäle an, die Ihre Kunden besonders mögen.

Das A und O im heutigen Kundenservice ist es, Kunden die Wahl zu lassen. Sie nicht zu zwingen, den Kanal zu nutzen, den Sie selbst für den besten halten, sondern den Service dort zu bieten, wo die eigenen Kunden sind. Lassen Sie Kunden die Wahl, dann heißt das, sie können auf dem Weg Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufnehmen, der für sie am einfachsten ist, und das ist eine gute Ausgangsbasis für einen gelingenden Dialog.

Doch Achtung: Ein Multichannel-Ansatz, das Anbieten aller möglichen Kanäle also, wird dem Anspruch nicht unbedingt gerecht. Natürlich kann Ihr Kunde dann nutzen, was ihm gefällt. Doch sind die Kanäle nicht ineinander integriert, wird er unter Umständen hin- und hergeschoben und muss sein Anliegen bei jedem Anlauf neu schildern. Auch ist auf separaten Kanälen die Markenerfahrung nicht konsistent. All dies frustriert Kunden enorm. 70 % der Kunden erwarten eine konsistente Erfahrung: Sie möchten auf allen Kanälen dieselben Funktionen und durchgängigen Zugriff auf ihre früheren Interaktionen haben.5

Im Unterschied zum Multichannel-System werden beim Omnichannel-Ansatz alle Kanäle miteinander zu einer nahtlosen und konsistenten CX verzahnt. Kunden sehen Ihr Unternehmen als Ganzes, keine einzelnen Bereiche oder Abteilungen.

Das ist schön für die Kunden – und gut für Ihr Geschäft! Wenn Unternehmen konsistente Servicequalität über mehrere Kanäle bieten, steigt die Kundenbindungsrate im Schnitt um 89 %. 33 % lautet der Wert bei Unternehmen, die das nicht tun.6

Um wie viele Kanaloptionen geht es konkret? Der durchschnittliche Kunde nutzt 10 verschiedene Kanäle für seine Kommunikation mit Unternehmen.7 Bei Unternehmen sind es 55 %, die diese Anzahl Kanäle bieten.8 Das macht die 10 noch nicht zur magischen Zahl, doch es gibt gute Gründe für die Berücksichtigung der folgenden Kanäle in Ihrer Kommunikationsstrategie:

  • Social-Media-Messenger
    Verbraucher nutzen Social Media eh, und 89 % können sich für die Interaktion mit einem Unternehmen per Social-Media-Messenger erwärmen.9 Auch Sie als Unternehmen werden auf Social Media präsent sein, warum also nicht per Messenger für Ihre Kunden da sein?
  • Mobilgerät
    Mobilgeräte sind zuverlässige Begleiter in nahezu allen Lebensbereichen. Ob zu Hause oder unterwegs, ohne Smartphone geht fast nichts mehr. Über mobile Kanäle können Sie Ihren Kunden also immer nahe sein.
  • SMS/WhatsApp
    Die meisten Leute kommunizieren heutzutage schriftlich, insbesondere die jüngeren Generationen. Es geht schnell, es ist einfach und flexibel.
  • Livechat
    Eine Livechat-Funktion auf der Website wird immer mehr erwartet, und sie zahlt sich aus: 63 % der Website-Besucher besuchen eine Website wahrscheinlich wieder, wenn diese die Möglichkeit zum Livechat anbietet.10
  • E-Mail
    E-Mail ist zwar nicht der schnellste Kanal, doch eine komfortable Art und Weise, den Kundenservice oder Support zu erreichen, die von vielen Verbrauchern nach wie vor geschätzt wird.

All das hört sich nach viel Arbeit an, doch zum Glück gibt es KI-Chatbots: Mit ihnen können Sie Ihre Servicemitarbeiter entlasten und trotzdem die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen, schnelle und hilfreiche Antworten zu bekommen.


2. Eskalieren Sie Anliegen richtig.

Self-Service erfreut sich bei Kunden zunehmender Beliebtheit, da sie auf diesem Wege komfortabel an Informationen kommen und rund um die Uhr Transaktionen ausführen können, ohne auf Servicemitarbeiter angewiesen zu sein.

Die Einrichtung von Self-Service-Kanälen lohnt sich:

81 % der Kunden versuchen es zuerst mit dem Self-Service, bevor sie ein Contact-Center anrufen.11
47 % der Verbraucher würden Produkte bei einem Chatbot kaufen.12
21 % der Verbraucher sehen Chatbots als einfachsten Weg, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.13
35 % der Verbraucher würden es begrüßen, wenn mehr Unternehmen Chatbots einsetzen würden.14

Im Vergleich mit Wettbewerbern erzielen Unternehmen mit einem überzeugenden Self-Service folgende Ergebnisse:15

14-fache jährliche Steigerung des Kundenzufriedenheitswertes (CSAT)
6-fache jährliche Steigerung des Kundenwertes (CLV)
Sie behalten 76 % mehr Kunden.
Sie steigern ihren Umsatz 2-mal so schnell.

Sie können Self-Service auf viele Weisen anbieten, zum Beispiel über einen cleveren KI-Chatbot, der allgemeine Fragen zu Bestellungen oder zum Kontostand beantworten und Transaktionen wie Überweisungen durchführen kann. Eine gute Chatbot-Strategie vorausgesetzt, kann diese Technik in allen Kommunikationskanälen zum Zug kommen. Bots können sogar eine eigene Persönlichkeit erhalten und Dialoge in menschenähnlicher Weise führen.

Sie können Self-Service auch über eine intelligente FAQ-Suchleiste anbieten, die so wie Chatbots Natural Language Processing (NLP) verwendet, und deshalb auch ohne die Eingabe ganz bestimmter Stichwörter erkennt, wonach Kunden suchen. Die Funktion versteht die Absicht einer Suchanfrage und zeigt dazu relevante Ergebnisse an. So muss der Fragende nicht selbst danach suchen, und das am Ende ergebnislos.

Nahtlose Übergabe von KI zu Berater

Unterm Strich möchten Kunden einfach eine schnelle und einfache Lösung für ihre Probleme. Kommt ein Kunde über Self-Service nicht weiter, ist es entscheidend, dass der Dialog zum richtigen Zeitpunkt an einen passenden Berater übergeben wird.

Bei einer KI-gestützten Kundenkommunikation erfolgt die Eskalation vom Self-Service-Chatbot zum Berater nahtlos; der gesamte Kontext der bisherigen Interaktion wird mit übergeben. Intelligentes Routing stellt sicher, dass das Anliegen bei einem geeigneten Mitarbeiter landet. Dieser übernimmt den abgegebenen Dialog und führt ihn direkt fort; der Kunde muss sein Anliegen nicht noch einmal erklären. 

 

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3. Geben Sie Mitarbeitern vernünftiges Handwerkszeug.

Jeder Kundendialog hat zwei Seiten, und eine positive Kundenerfahrung hängt stark von der Produktivität Ihrer Berater ab. Haben sie nicht das Handwerkszeug, das ihre Arbeit einfacher und angenehmer macht, wird dies über kurz oder lang die Kundenerfahrung beeinträchtigen.

ICMI zufolge sind die drei wichtigsten Ursachen für die Unzufriedenheit von Kunden mit dem Support:

  1. Der Berater kann beim geschilderten Problem nicht helfen.
  2. Der Fragende hängt ewig in der Warteschleife oder muss lange auf Antwort warten.
  3. Der Berater gibt eine falsche Antwort.

Die gute Nachricht: Alle drei Probleme lassen sich lösen.

Ein übersichtliches Omnichannel-Dashboard gibt Ihren Beratern stets Überblick über die gesamte Customer Journey und erleichtert ihnen das Arbeiten. Jeder Berater hat von hier aus Zugang zu allen Kundendaten und Unternehmenssystemen. Er spart Zeit ein bei der Suche nach Informationen und kann sich auf das Anliegen des Kunden konzentrieren.

Unified Communication (UC) im Contact Center ist ein weiterer Faktor der Beraterproduktivität. Dank UC können Serviceberater ganz einfach mit anderen Abteilungen kommunizieren, was besonders hilfreich ist, wenn zur Lösung eines Problems fachlicher Rat eingeholt werden muss. Diesen kann der Berater schnell und einfach anfordern. So lassen sich auch komplexere Kundenprobleme auf Anhieb lösen.

Und natürlich kommt auch hier KI zum Einsatz – dieses Mal zum Wohle der Servicemitarbeiter, die von der Technik entlastet werden, indem diese wiederkehrende, banale Anfragen beantwortet. Auch nach Übergabe einer Self-Service-Anfrage an den Berater macht sich KI nützlich: Sie folgt seiner Konversation mit dem Kunden und liefert ihm in Echtzeit kontextrelevante Informationen aus dem CRM oder anderen Datenbanken. Das Zusammenspiel von KI und Beratern macht Ihr Personal produktiver und hilft, Kundenprobleme schneller zu lösen.

Informieren Sie sich ausführlicher über den Zusammenhang von Beraterproduktivität und Geschäftsergebnis und entdecken Sie, wie eine intelligente Customer-Engagement-Lösung wie Bold360 Sie bei einem besseren Kundendialog und einer gewinnenden Customer Experience unterstützt.

 

1 Salesforce, State of the Connected Customer, Juni 2018
2 Forrester, CX Index: Better Customer Experience = Higher Revenue Growth, 2017
3 Ovum, Deliver the Omni-Channel Support Customers Want, August 2016
4 PwC, Future of Customer Experience Survey, 2018
5 Salesforce Research, State of Service: Insights and Trends from Over 3,500 Service Leaders and Agents Worldwide, Third Edition, 2018
6 https://www.superoffice.com/blog/omni-channel-customer-service/
7 Salesforce Research, State of Service: Insights and Trends from Over 3,500 Service Leaders and Agents Worldwide, Third Edition, 2018
8 Aberdeen, CEM Executive’s Agenda 2017: A Data-Driven Approach to Delight Customers, Februar 2017
9 Twilio and Vanson Bourne Mobile Messaging Consumer Survey 2016
10 https://www.forrester.com/report/Making+Proactive+Chat+Work/-/E-RES57054
11 https://hbr.org/webinar/2016/12/how-to-fix-customer-service
12 Chatbot Statistics CheatSheet, Hubspot, 2017
13 Chatbot Statistics CheatSheet, UbiSend 2017 Chatbot Report
14 Chatbot Statistics CheatSheet, UbiSend 2017 Chatbot Report
15 Aberdeen, Self-Service: Create Happy Customers & Reduce Costs, Januar 2018

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